Tanıması Tarif Etmesinden Daha Kolay Olan Bir Şey Lüks

By 4th June 2015View
urbanarmour_--__w_760_

Köklerine bakarsak İngilizcesi de ‘luxury’ olan lüks kelimesi orta dönem İngilizce ve Latin dillerine dayanıyor. İngilizce anlamı da ‘gerekli olmayan, maddi ve estetik açıdan yüksek değer taşıyan, deneyimi yüksek konfor sağlayan şeyler’dir. Semantik olarak da kelime anlamı daha rafine ve estetik açıdan güzelliği anlatan hiyerarşik bir sıralamadan biraz daha materyal bir kavram olmaya evrilmiş zaman içerisinde. Türk Dil Kurumu tarafından yapılan tanımı da paralel olarak aşırıya gitme, gösteriş, şatafat ve gereksinim dışı gibi kavramlarını içermektedir. İç muhakemesinde bireye gereksize kaçmışlıkla suçluluk hissi verebilecekken deneyim anı genel olarak prestij, ayrıcalık, statü gibi motivasyonlara cevap verirken daha pozitif bir his uyandırabilmektedir.

Günümüze gelirken lüks de hızlı değişen tüketim trendlerine ayak uydurmak zorunda kalmıştır. Bugün lüks geçmişteki stabil duruşundan az çok sıyrılmakta ve anlık deneyimlere de sığmaya çalışmaktadır.
Önde gelen global trend kahinlerinden LS:N Global’ın The Future Laboratories ekibi 2001’den beri trend kahinliği, tüketici iç görüsü, strateji ve inovasyon konusunda her markaya özgün bir hizmet sunarak değişen pazara ayak uydurup başarı ile ayakta kalmalarını sağlıyor. İstanbul’da Brand Design Consultancy (Marka Tasarım Danışmanlığı) hizmeti veren BrandSeers da The Future Laboratories ekibininin yerel partneridir. Ekibin uzmanlık alanlarından biri olan lüks trendleri analizlerinden gördüğümüz o ki globaldeki gösteriş ve logo tutkusu gittikçe azalmakta ve yerini 3 temel trend yönlendiricisi olarak kalıtım, tasarruf ve deneyime bırakmakta.

Günümüzün ekonomik çalkantılarına, hızla değişen tüketim trendlerine ve dijital evrime ayak uydurmayı başaran inovatif markaların bu 3 temel tetikleyiciye dokunan stratejiler izlediğini görmekteyiz. Örnekler arasında artizanal showcase’leri ile kalıtıma dokunan Chanel ve LVMH’yi; bir çok sektör devi markanın (Oscar de la Renta, Burberry, Michael Kors gibi) outlet ve indirim mağazalarına yöneldiğini; ve deneyime ağırlık veren markaların da Burberry, Ralph Lauren ve Chanel’in hem mağaza içi hem de teknolojik deneyimlere dokunduğunu görüyoruz.

http://en.vogue.fr/fashion/fashion-news/diaporama/chanel-mtiers-dart-derues-lemari-massaro-lesage-goossens-maison-michel-guillet-montex-causse-barrie-knitwear-lognon/13982/carrousel#barrie-knitwear-cachemire

Lüks tüketim oranlarının yüksek olduğu merkezlerde de değişiklikler gözlemlenmekte. Tüketimin BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin) ülkelerinden TIMP (Türkiye, Endonezya, Meksiko, Filipinler) ülkelerine kaydığı rapor edilmekte. Burada gelişen Pazar olarak Türkiye dikkat çekmekte.

Bu ülkelerdeki potansiyeli kimler oluşturuyor dediğimizde ise segmentin değiştiğini görüyoruz. Geçmişteki parayı yöneten baba figüründen uzaklaşmış bu yeni segmentte, ekonomik olarak daha özgür kadınlar ve de yeni büyüyen orta sınıfların genç üyeleri, Y Jenerasyonu, karşımıza çıkmakta.

Öte yandan, geçmişteki aşırıya kaçan tüketici profiline ek olarak, sürdürülebilir kaynak kullanımı ve daha doğal ürünleri tercih eden tüketicilerin de lüks tüketimine ‘suçluluk’ hissinden sıyrılarak katıldıkları dikkat çekmekte.

Kullanım frekansı yükselişte olan bu genç segment dijital medya kullanımı daha yüksek olan bir jenerasyondan geliyor. Markaları deneyime dair sunduklarını değiştirmeye de yönlendirmekteler. Bir nevi, artık tüketici lüksü elinin altında istiyor denebilir: Sosyal medyadan da lüks deneyime ulaşmak istiyor, özel kulüplere üye olup kendisine ulaştırılmasını da.

http://www.brandingmagazine.com/2015/03/17/luxury-branding-new-creative-expressions-for-new-retail-futures/

Tasarruflu/akıllı lüks tüketimi yükselişte. Bir takım sadakat kulüplerine üye olarak ya da indirimlerden faydalanarak lüks tüketme fikri de hor görülen bir lüks anlayışına sahip olmaktan uzaklaşmakta ve giderek akıllı tüketici hissi ile tercih edilmekte.

http://fashionbi.com/insights/marketing-analysis/the-stakes-of-the-in-store-customer-experience-for-the-luxury-brands

TERCUME -‘Bu cifte bayıldım… Bunları internetten ucuza almak için sabırsızlanıyorum!!! Wi-Fi şifreniz neydi?’)

Ancak lüksün köklerinin dayandığı köklülük ve ayrıcalık kavramlarının henüz yerinden edilmediği de aşikar. Lüks tüketicileri ayrıcalıklı ve prestijli hissetmek adına hala yıllardır sektör lideri olan lüks arabalara milyonlar ödüyor ya da limitli sayıda insana özel sunulan hizmetlere onlarca kat fazla fiyat ödemeye hazırlar. Bunu en iyi başaran markalar indirimdeki lüks fikrinden son derece uzak durmakta, örneğin Louis Vuitton ve Hermes gibi.

Bu bilgiler ışığında dünyada gördüğümüz ana trendler:


• Güç ve logo etkisi azalsa da devam etmekte: Her ne kadar deneyim kıymet kazansa da özellikle olgunlaşmamış lüks pazarlarında geçmişe dayanan markaların logolarının lükse eş görülürlüğü devam etmekte.
• Online lüks tüketimi artmakta: Lüks daha nadir ve zor elde edilirliğini tam olarak bırakmış değil. Ancak hem fiziksel külfeti olmadan hem de daha uygun maddi imkanlarla lükse online ulaşım tercihi yükselmekte.
• Online dünya ile rekabette mağaza içi deneyime önem verilmekte: Yükselişteki online lüks tüketimine karı mağazacılık ayağında lüks markalar sürekli olarak mağaza içi deneyimde kusursuz hizmet ve inovasyonla müşteriyi şaşırtma yolları aramakta.
• Deneyimin önemi artmakta ve burada inovatif çözümler öne geçmekte: Lüks tüketiminin her alanında marka ile ilgili satın almadan kullanıma
kadar her anda tüketicinin akılda kalır bir deneyim yaşaması için farklı hislere dokunmaktan başlayan ve tüketicinin kendini ayrıcalıklı ve iyi bakılmış hissetmesini sağlayacak bir çok inovatif çözüme gidilmekte.
• Sosyal değişimlerle sofistike kadın sınıfının oluşması hizmet ve hedef ajandalarını değiştirmekte: Çalışan ve bağımsız kadınların artışı ile kadınlar da lüks tüketiminde karar veren mecra olarak markaların hedefi haline gelmekte.
• Artan ekolojik kaygılarla markanın logo ve kalitenin ötesinde özündeki değerler önem kazanmakta:Kaliteli bir ürün sunarken doğal kaynakları etkin kullanan markalar değer kazanmakta.
• Doğalın ve bilimselliğin ürün ve hizmetin gelişiminde dengeli kullanımı güveni arttırmakta: Doğallığın bilimsel temellere dayanarak sunulması lüks bir deneyime girmekte ve bu bilginin paylaşımı güven açısından aranan bir özellik haline gelmekte.

http://www.stylus.com/fdgkxw

Türkiye’ye baktığımızda aslında lüksle kitleler halindeki tanışıklığımızın çok da eskiye gitmediği aşikar. 80’lerin ilk yarısına kadar çocuk sahibi olan annelerin en kıymetlileri olan çocuklarına dair en büyük lüksü bebek bezi iken, seneye de giyer diye kıyafetler alınırken bugün Türkiye’de bir çocuk lüks giyim pazarı var ve Ernst & Young’ın raporuna göre 2008-2013 arasında %11’e yakın büyüme ile yaklaşık 200 milyon TL’ye ulaşmış kapasitede. Bu örneklerden sadece biri.

Ekonomik gelişmeler ve siyasi yapının yarattığı bir lüks dünyasındayız Türkiyede. Sosyal ve siyasi değişimlerle mümkün kılınan lüksle tanışmamız, lüks diye adlandırılan markalara yasal ve kolay yollarla ulaşmaya başlamamızdan sonra ekonomi ile doğru oranda lüks tüketim oranlarına rastlıyoruz. Peki tek faktör ekonomi mi? Globaldeki trendleri burada da ekonomik kapasitemize uydukça aynen yaşayacak mıyız? Cevap biraz göründüğünden karmaşık.

The Future Laboratories 2013 lüks trendleri raporunda Lüksün 5 evresini tanımladığı bir Lüks Matriksi çalışması sunuyor. Bu 5 evrelik model, bir toplumda tüketicinin lükse yüklediği anlamın ve lüksten beklentilerinin nasıl ortaya çıktığını ve olgunlaştığını anlatıyor.

Birinci evrede beklenti lüksün zenginliğin ve alıcının ekonomik gücünü temsil eden bir araç olması. Ayrıca alıcıyı ‘halk’tan ayıran bir unsur olması da beklenmekte. Bu tip tüketimlerde gördüğümüz yine Chanel ve LV gibi logo gücü yüksek markların ilk durak olduğu. Ancak bu evredeki finansal güç odaklı davranışlar olgun lüks pazarlarında biraz daha eskide kalmakta ve yerini yavaş yavaş ‘lükste bilir kişi olma’ motivasyonuna bırakmakta.

İkinci evrede ise beklenti hem finansal açıdan gösterişli olmak hem de zevk sahibi olduklarını sergileyebilmektir Bu tip tüketiciler biraz daha kullandıkları ürünün her açıdan değerini öğrenme eğilimindeler ve kendilerini ilk evre tüketicilerinden bu yolla ayırmaktalar. Ayrıca gösterişten çok inovasyon ve performansa da önem vermekteler. Bu açıdan yetkinliklerini iyi ortaya koyan markalar arasında Prada ve Nike örnek verilebilir.

Üçüncü evrenin beklentisi değer ve marka adından ziyade deneyim ve bu deneyimle elde edilen duygusal etki. Deneyim lüks tüketiminin her evrede önemli bir faktörü olmakla beraber bu evredeki tüketiciler için mağaza içi deneyimler gibi deneyimlerin ötesinde bir çok yenilikçi ve ayrıcalıklı deneyimden bahsediliyor. Sinestezi teknikleri ile çoklu duyulara hitap eden ve tüketiciyi eğlendirerek bir yandan da eğitebilen deneyimlerle bu alanda başarılı marka örnekleri arasında da aslında bir çok içki ve yemek işbirliklerini ve Lanvin ve Balenciaga gibi markaların mağaza tasarımlarında görmekteyiz.

http://www.brandingmagazine.com/2015/03/17/luxury-branding-new-creative-expressions-for-new-retail-futures/

Dördüncü evrede tüketiciler lüks markaların finansal ve deneyimsel değerlerine ek olarak manevi değerleri ile de ilgilenmektedir. Etik ve ekolojik açıdan daha sorumlu ve bunu yaparken da daha inovatif markalar tercih edilmektedir. Bunu beceren markalar arasında da yeni ofis binası ile Apple ve sürdürülebilir giyim aktivisti Vogue UK yazarı Livia Firth ile çalışmaları ile Gucci sayılabilir. Dördüncü evre tüketicilerinin önemli bir özellikleri daha çok çevre ile ilgili daha olgun kaygıları olan Batı marketlerinde gözlemlendiğidir.

Beşinci evrede beklenti ne ürün ne de ürünün maddi değerinde. Bu evre daha çok lüksün konforunun eksik olmadığı deneyimlere odaklanmış. Ancak deneyimlerden de beklenti ruhani ve duygusal olarak eşsiz olmaları. Gerekirse inzivaya çekilerek, koşullara meydan okuyarak veya öğrenerek yaşanan bir deneyim beklentisi hakim. Anlık bir tüketimden ziyade gelişimin önünü açan bir yolculuk bu evrede lüksten beklenti. Örnekler arasında artistik gelişim veya ruhani gelişim için ultra lüks resortlarda ama doğayla iç içe sunulan atölyeler yer alıyor.

 

http://ruartecontract.com/nature-interior-design-getaway-luxury-hotels-cool-jazz/

Bu etkin modellemeye bakınca Türkiye’deki lüks tüketiminin daha çok ilk evrelerde seyrettiği aşikar. Fransız lüks modacılar Türkiye’de satışlarının 2008-2013 arasında yaklaşık 30% arttığını belirtiyorlar. Bunlar evre 1 için bahsi geçen maddi şovun ilk durakları olan Louis Vuitton, Chanel gibi markalar. Aynı şekilde lüks yeme-içme, giyim, aksesuar ve otomotiv de Türkiye’de yükselişte olan sektörler.

Tüketici profili olarak baktığımızda bu artışın tek sorumlusunun Türkler olmadığını görüyoruz. Bütün MENA alanından Arap Baharı ve Türkiye’nin bölge ile güçlenen bağlarının etkisi ile değişen tüketim alışkanlıkları turizm aracılığı ile de Türkiye pazarına taşınmakta. Bu kitle ile gelen yüksek alım gücü de tüketimdeki artışa destek olmakta.

Turist lüks tüketiciler için de Turkiye gittikçe daha çekici bir lüks tatil alanı olmakta. Shangri-La, Raffles. St. Regis ve Four Seasons gibi lüks otellerin de Türkiye’ye yaptıkları yeni ve yinelenen yatırımları da özellikle İstanbul’u lüks tüketicileri için de daha çekici bir hedef kılmakta. Daha şehirden uzak, güneydeki bölgelerde de lüks tatil köyleri ile buraları sık ziyaret eden varlıklı Rus turistlerin ekonomiye ve lüks tüketime katkısı da yüksektir.

www.kempinski.com

Lüks mağazaları artan talep karşısında tırmanışta. Değişen yerleşim yapısı ile emlak dünyasının yoğun yatırımı ile artan alış veriş merkezleri arasında da ağırlıklı olarak lüks tüketime yönelik olanlar bulunmakta. Bu akımın farkında olan global lüks markalardan Lanvin, Stella McCartney, Balenciaga, Brunello Cucinelli gibi markalar da pazara kendi mağazaları ile giriş yaptılar son dönemde. Özellikle yeni açılan Zorlu ve Akasya gibi daha lüks markaları sunan alışveriş merkezlerinde pazara yeni giren lüks markalara da kendi tek-marka mağazalarında da artık rastlamak mümkün.

http://www.milliyet.com.tr/fotogaleri/48530-yasam-zorlu-center/22

Bunların karşısında yerel olarak uzun yıllardır kalite ve lüksün adresi olan Vakko ve Beymen gibi işletmeler de mağaza içi deneyimlerle ve internet satışı ile büyüyen pazarda yerlerini tutmaya çalışmakta. Özellikle online alışverişte lider olan Markafoni ve Trendyol gibi sitelerin avantajlı tüketim imkanı karşısında internete özel indirim ve fırsatlar da sunmaktadırlar.

Türkiye’deki lüks tüketicilerini mercek altına aldığımızda çoğunluğunun büyük şehirlerde ve merkezin de açık farkla İstanbul’da olduğu ortada. Bu segmentte ‘eski zenginler’e ek olarak büyüyen orta sınıfın yeni üyelerini de görmekteyiz. Özellikle bu yeni tüketici sınıf globalde bahsedilen modellemenin çoğunlukla ilk evresinde; zenginlik işareti olarak logo tüketimindedir. Marka benliği, mağaza deneyimi ve içerikten öte daha çok gazete ve magazin programlarında görüp özendikleri bir hayatı, logoları takip etmektedirler. Bir dönem kolaylıkla ve fazlasıyla kullanıma sunulan kredi kartı ve kredi ürünleriyle ödemelerin kolaylaşması da bu segmentte lüks tüketimini tetiklemiştir. Pazarımızın lüks tüketiminde olgunlaşmadığının en temel belirteçlerinden biri de bu yeni segmentin lüks tüketim davranışlarıdır.

Lüksün tanımında yer alan israfın günah olduğu bir toplumda aşırı lüks tüketen bir muhafazakar kesimin olması da işin cabası. Müslümanlıktan alınan ve uyarlanan bazı kavramlar ışığında (helal kazanç harcanabilir, hediyeleşmek sünnettir, sadaka vermek) bu aşırı tüketime nasıl kılıflar uydurmaktalar bilemiyoruz elbet ancak hepimizin tanıdığı bir görüntü taşlarla süslenmiş tesettür, ellerinde en pahalı çantalar ile en son model lüks arabaları kullanan hanımlar. Bu da lüksle yaşadığımız çarpık ilişkinin kanıtlarından biri. Bu noktada özellikle lüks trendlerinin oldukça gerisinde seyreden tüketicimize markalarımızın ya da pazara yeni katılan markaların da bir hizmet sağlayıcısı olarak bu konuda eğitici rol üstlenmesi faydalı olacak.

Yine de resimde umut verici bir kesim de var. Türkiye’deki bu yeni tüketicilerin arasında içerik ve hizmet açısından umut verici bir grup olarak da yeniyi takip eden, teknoloji ve trend takiplerine ‘erken adapte olanlar’ diye anılan Y jenerasyonu var. ve aralarındaki lüks tüketicileri yeni kazanılmış zenginliklere ilk doğmuş jenerasyon olarak da karşımızdalar.

Teknolojiyi yoğun ve etkin kullanımları ile trendlerden haberdar olan bu grupta tüketimin daha çok bahsettiğimiz evrelerden 2 ve daha az olmakla beraber 3’e yakın olduğunu görmekteyiz. Evre 3’teki tüketimin de bahsettiğimiz lüks araba, giyim ve aksesuardan ziyade daha deneyime yönelik yeme-içme- seyahat sektörlerinde görmekteyiz.

Genel olarak dünya trendlerine kıyasla özetlemek gerekirse, Türkiye hala yeni trendlere tüm lüks kullanıcıları kitlesi olarak tamamen hazır ya da adapte görünmemekte. Burada Türk toplumunun değer ve gelenekleri de etkili şüphesiz. Müslüman ve ataerkil olan ve bir yandan da mütevazılığın bir erdem kabul edildiği bir toplumda lüksün içsel olarak çarpık olmayan bir kullanımı da henüz ulaşamadığımız evre 5’te bahsedilen daha ruhani ve deneyimsel hali dışında biraz imkansız.

Şimdilik Türkiye için öngördüğümüz yükseleceğini düşündüğümüz trendler açısından da markalara önerilerimiz şöyle:
• Marka ve Mağaza içi deneyimi birden fazla hisse dokunarak özelleştirmek ve farklılaştırmak
• Dijital müşterileri deneyimine mağazadakine benzer şekilde ayrıcalık hissini katmak
• Tüketiciyle logonun ötesinde bir ilişki kurmak için tüketiciyle marka özü ve ürünün kendine has özellikleri konusunda iletişim kurmak
• Global trendleri yakından takip etmek ve yerel olarak bu doğrultudaki acı noktalarını ve fırsat alanlarını belirlemek
• Bu çalışmalar ışığında marka kimlikleri üzerine derinlemesine çalışmalar yapmak
• Global trendler ışığında yerel tüketici profiline uygun inovasyonlar yapmak

Aslında globalde gördüğümüz lüksün orijinindeki daha rafine hale dönme eğiliminde olduğu, Türkiye’de ise henüz sadece Batıdaki orijininden ilk uzaklaştığı dönemde olduğu gibi daha materyal bir anlam taşıdığıdır. Türk tüketicisinin lüks tüketimi arttıkça da çağımızın bilgi yayılma ve tüketim hızı ile olgunlaşmış lüks pazarlarını yakalayacağı fikri oluşabilir. Ancak sosyo-kültürel değerlerimizin de aynı doğrultuda gelişmesi gerektiğini unutmamak gerek. Mesela kadın daha sofistike oldu mu, gençlerimizin ne kadarı lüks tüketiyor, çevresel kaygılarımız ne boyutta gibi sorulara cevabımız olgunlaşmış lüks pazarlarına benzer şekle gelmeden lüksün ilk evrelerinden öteye gidemeyebiliriz.